Susana Chaves

Publisher da Miranda e autora do Beauty Airlines

CONHECE PARIS, MILÃO, MADRID OU NOVA IORQUE TÃO BEM COMO LISBOA. JÁ DEU A VOLTA AO MUNDO VÁRIAS VEZES PARA CONHECER AS FASCINANTES NOVIDADES DA INDÚSTRIA DA BELEZA E DA COSMÉTICA. SUSANA CHAVES É JORNALISTA HÁ 20 ANOS, PASSOU PELAS PRINCIPAIS REVISTAS FEMININAS COMO EDITORA DE BELEZA (15 DOS QUAIS NA VOGUE PORTUGAL), MAS COMO APAIXONADA QUE É PELA WEB, RESOLVEU FAZER CHECK-IN NO BEAUTY AIRLINES E EMBARCAR NUMA AVENTURA DIGITAL, ONDE RAPIDAMENTE SE TORNOU UMA RESPEITADA INFLUENCER. E COMO PARA SI O CÉU É O LIMITE, VOOU AINDA MAIS ALTO E ACABA DE LANÇAR O MIRANDA.SAPO.PT. A BEAUTY EXPERT NÃO GOSTA DE SE LEVAR DEMASIADO A SÉRIO, NÃO CONSEGUE ESTAR PARADA E APRENDER SEMPRE MAIS, TORNOU-SE QUASE UM “VÍCIO”. JÁ JANTOU AO LADO DE OSCAR DE LA RENTA NO SEU APARTAMENTO, ASSISTIU A UM FILME COM CATHERINE DENEUVE, E É SEGUIDA NO TWITTER POR OBAMA, MAS É JUNTO AO MAR, COM A SUA FAMÍLIA QUE SE SENTE COMPLETA.

Acabas de lançar em conjunto com o portal SAPO um novo site de Beleza, o Miranda.sapo.pt. O que pretendes que seja e o que traz de novo este site?
A Miranda é uma plataforma cujo tema principal é a Beleza. É o primeiro site/portal editorial em Portugal que aborda em exclusivo a Beleza/Cosmética pois, o que existia até este momento eram sites de revistas de Moda, sites de lifestyle, blogues de Moda e Beleza mas este é o primeiro projeto online com estas características, de ter conteúdos apenas de Beleza. Pretendemos dar uma informação séria mas leve e descontraída sobre o universo da Beleza e da Cosmética, com um pouco de fitness, bem-estar, saúde e outros temas, sempre de alguma forma ligados à Beleza.

Como surgiu este nome?
É uma longa história: quisemos ir buscar um nome relacionado com um ícone de Beleza de nacionalidade portuguesa e a Carmen Miranda foi o nome escolhido mas, como a intenção não é que haja uma identificação direta com ela, apenas uma “homenagem” subtil, ficámos apenas com… Miranda… Por uma grande coincidência, Miranda é o nome que esteve escolhido durante muitos anos para dar à filha que eu viesse a ter mas, por uma questão de sonoridade com o apelido, a filha acabou por ter outro (lindo e perfeito) nome!  Mas não deixou de ser uma coincidência incrível porque a sugestão não partiu de mim.

Para que publico está direcionada a Miranda?
Queremos que a Miranda seja para todos. Quando digo todos, são sobretudo mulheres mas não excluímos homens (antes pelo contrário), e queremos que todos encontrem informação que lhes seja útil e inspiradora, independentemente da idade, do perfil socioeconómico e outros. A ideia é que uma jovem rapariga encontre conteúdos interessantes mas o irmão também, tal como o pai, a tia e a avó!

Paralelamente vais manter o Beauty Airlines. No meio de tantos sites, blogues, vlogs, instagrams, etc. o que achas que distingue o Beauty Airlines dos demais?
O Beauty Airlines foi criado como um laboratório de experiências e de partilhas. Sou digitalmente curiosa e encarei – e ainda encaro – o Beauty Airlines como uma forma de mergulhar e aprender sobre o online ao mesmo tempo que me divirto – posso levar o meu humor (que só eu entendo às vezes) até onde quero; posso partilhar momentos que de outra forma ficariam apenas encerrados nas minhas memórias, “roubar” inspirações, colecionar referências… uma biblioteca, um diário digital… O que se/eu quiser. A ideia de que “viva” para sempre e sirva como viagem no tempo também é engraçada. Como eu não me levo muito a sério (o que é diferente de ser uma pessoa séria), também o encaro com ligeireza e ele tem vindo a crescer, devagar mas seguro e formoso. Agora que “nasceu” a Miranda, o Beauty Airlines está em auto-pilot durante algum tempo mas espero que não demore muito tempo até lhe poder dar novos rumos.

Como vais fazer a separação dos conteúdos de forma a que não sejam dois projetos concorrentes?
No Beauty Airlines, os temas que trato de Beleza são sempre num contexto mais pessoal, no âmbito de uma experiência, de uma viagem, de um vislumbre de bastidores, sempre ou quase sempre associados ao elemento “viagem” ou “aéreo”… É um blogue pessoal, tem publicações mais esporádicas, uma dimensão e um alcance mais reduzidos. Na Miranda, que por fazer parte do portal SAPO tem uma audiência gigante, os conteúdos têm uma frequência intensa e são mais informativos mas, claro, também partilharemos experiências, quer minhas quer da redação ou dos colaboradores, mas raramente se vão sobrepor assuntos e nunca terão o mesmo tratamento a nível de texto ou imagem. São projetos muito distintos e fantásticos cada um à sua maneira. ?

Como pensas que a experiência que acumulaste, nomeadamente nos 15 anos como Editora de Beleza da Vogue Portugal, te posicionam relativamente às novas influencers?
Na verdade, antes desses 15 já havia outros 10, em títulos como a Activa, Cosmopolitan, Visão, Caras Moda, Mundo Vip… Toda uma outra vida numa outra era, onde não havia telemóveis e internet. Foi um privilégio começar a minha carreira em revistas tão cedo – e a maior parte dos anos como Editora de Beleza – assistir e viver na primeira fila à mudança de paradigma da imprensa, culminando em 15 incríveis anos na Vogue. Ali pelo meio dos anos 90, com 25 anos já ia e vinha a Paris, Milão, Madrid e Nova Iorque como se a vida sempre tivesse sido assim só que sem sms, whatsapp, wi-fi, selfies, instagrams ou coisa que o valha… era tudo vivido e sentido no “momento”. Tenho pena de não ter mais registos desses momentos (jantar no apartamento do Oscar de la Renta… ao lado dele); aterrar em Cannes e ver 5 Concordes na pista e depois ficar na mesma fila da Catherine Deneuve para ver um filme (aborrecidíssimo, do Raul Ruiz)… Sobre como o meu passado ou a minha experiência me posicionam face às novas influencers… não sei bem. Serei, como muitas colegas daquela altura, alguém que influenciava através do papel impresso e isso não se contabiliza ou compara com números de followers ou likes.

Como te relacionas com a ditadura dos likes? E como geres aquilo que as marcas procuram com as expectativas dos seguidores?
Não tenho muita paciência para a corrida dos follows e likes. É entusiasmante no início, uma espécie de competição – e eu sou competitiva e de vez em quando vou a jogo mas quando me chegam com a conversa dos números de seguidores ou de views, eu envio print screens de quem me segue no Twitter e no Insta: desde o Obama e do Gary Vee (no Twitter), da Bobbi Brown (com quem acabei de trocar um insta-direct há 2 minutos no Instagram), do Sam McKnight, da Camila Coutinho, Vic Ceridono, a própria Guerlain, a Alex Steinherr, a Frederique Verley… que interagem comigo com frequência, e muitas das portuguesas influenciadoras de topo em Portugal… que me pedem conselhos de beleza por mensagem privada (calma garotas, essas mensagens ficam entre nós J). O meu sonho na vida não é definitivamente ser “a” blogger ou “influenciadora” com mais follows, likes ou parcerias e isso dá-me tranquilidade e, se calhar por isso, é que me divirto tanto com o Instagram e o blog.

Muitas teorias dizem que o papel tem os dias contados. Também és dessa opinião?
Tenho a opinião contrária. Há muitas publicações em papel com os dias contados mas por falta de visão e gestão adequada à tal mudança de paradigma; da integração do online em complemento ao papel. Da mesma maneira como não acabou o teatro quando apareceu o cinema ou a rádio quando apareceu a TV, o papel vai continuar a existir mas terá de se reinventar e o segredo dessa fórmula é que é a chave do seu sucesso.

E quanto à comunicação digital, qual achas que vai ser o next level?
Acho que vamos ver muita coisa fantástica a acontecer: desde o regresso da “voz”, na forma de podcasts e de tecnologia ativada por voz (a alexa, a siri, etc. que vão interagir mais connosco e a quem vamos pedir para nos mandar entregar as compras do supermercado ou um vestido do Net-a-Porter); a realidade virtual, na forma como consumimos divertimento e informação (gaming e media) e, de uma forma que ainda é difícil imaginar, da realidade aumentada, primeiro com acessórios como óculos, etc. e depois com implantes que vão amplificar os nossos sentidos e, quem sabe, substituir órgãos ou melhorar o funcionamento do nosso esqueleto. Espero estar cá para ver.

A indústria da Cosmética tem evoluído tanto assim e hoje faz verdadeiros milagres, ou são as operações de marketing das marcas que nos fazem acreditar nisso?
Evoluiu muitíssimo. Em 20 e muitos anos, ser editora de Beleza levou-me a revisitar laboratórios e a encontrar os mesmos cientistas que tinha entrevistado há 10, 15, 20 ou 25 anos e não há dúvida de que a cosmética evoluiu, em algumas áreas até mais do que a própria medicina (fundos privados, é o que dá). Desde o tamanho das pequenas esferas (lipossomas ou agora, nanossomas) que fazem a entrega dos ingredientes cada vez mais avançados a camadas cada vez mais profundas da pele, ao fenómeno (que veio para ficar) dos injetáveis que permitem ir diretamente às camadas da pele afetadas pelo envelhecimento e “entregar” uma dose completa de ingredientes com resultados imediatos… Eu sou das que acredita que já existe a cura para todas as doenças e a fórmula da vida (muito) mais longa mas esse segredo está bem guardado por quem tem interesses bem mais altos a proteger. Sobre o marketing: sim, há um floreado descarado em torno de muitos lançamentos, sobretudo no campo dos perfumes. Lá está, talvez uma jovem com a vantagem da minha experiência consiga detetar facilmente a diferença entre um produto com alma e uma história de marketing muitas vezes mal contada. Mas isso é de virar estes frangos há muitos anos. ?

E na Moda, como vês as últimas alterações nas estratégias das grandes Casas?
Adoro assistir ao “Circo”. Primeiro porque a maioria das pessoas se leva demasiado a sério e isso é uma espécie de entretenimento mas, pelo meio, sou grata pela visão próxima e privilegiada de alguns ciclos de tendências, de mudanças de designers, de evolução da tecnologia das matérias primas e das formas de as trabalhar… Isso não retira a enorme admiração e respeito por quem faz há muitos anos um trabalho sério e original.

Neste momento quem são os teus criadores internacionais preferidos?
Gosto muito de vários: uns pelo trabalho desenvolvido (é impossível ignorar a visão de Karl Lagerfeld), outros porque simplesmente vestiria qualquer coisa da marca: Mary Katranztzou; Balenciaga; Chloé; Gucci…

E a nível nacional?
Alves/Gonçalves… Nuno Baltazar…

Como descreves o teu estilo?
Desportivo casual e/ou desportivo chic. Gosto de misturar estilos e padrões.

Três peças de roupa/sapatos sem as quais não vives?
Ando louca com casacos; camisas e tenho de ter sapatos confortáveis, normalmente ténis.

Preferes malas ou sapatos?
Malas.

Jeans ou calças?
Calças.

Camisas ou t-shirts?
Camisas no inverno, t-shirts no verão.

Voltando à Beleza, de que rotinas não prescindes?
Desmaquilhar ou limpar religiosamente. Proteção solar diária. Hidratante de lábios.

Três produtos sem os quais não vives?
Água micelar, champô seco e bálsamo ou gloss.

Se tiveres que sair de casa em 5 minutos, o que usas para fazer uma maquilhagem?
Espalho uma base BB ou CC (com SPF, até já as há em cushion) e uso o batom para os lábios e para fazer de blush, aplico máscara e sempre, sempre, um fixador de sobrancelhas. ?

Que penteado te salva um bad hair day?
O champô seco para lhe dar um ar “I’m wild and I don’t care” e, se isso não resultar, rabo-de-cavalo.

Para este verão, que tendências de maquilhagem e cabelos, achas que devemos seguir?
Pele muito bonita, uniforme e luminosa com bases “inteligentes” que dão cobertura mas deixam “ver” a pele. Sombras/eyeliner de cores fortes sem demasiado foco na perfeição; lábios coloridos e ainda mate; glitters (mas seguindo a regra: ou nos olhos, ou nos lábios, ou no cabelo… não em todo o lado, por favor). Cabelo: comprido/longo/cuidado; ainda muitas tranças e penteados bem como acessorizar em excesso misturando ganchos e estilos. Na cor também continua a aventura de usar tons “unicórnio” para quem se atrever mas há versões pastel, muito bonitas.

Todas nós travamos lutas sazonais contra a celulite, de todos os tratamentos que já experimentaste, quais realmente aconselhas?
Nada funciona sozinho: alimentação, exercício regular, um creme anti celulite de uma marca reconhecida como body-expert; massagens modeladoras e radiofrequência. Dá trabalho mas é como os abdominais: se os queremos, temos de trabalhar para eles.

E quanto a tratamentos anti-aging?
Estou fã de séruns ou cremes com acido-hialurónico. Não é surpresa nenhuma que a hidratação da pele é mais de meio caminho andado para assegurar o retardar do envelhecimento. A radiofrequência no rosto também é muito eficaz e tenho visto muito bons resultados com injeções de vitaminas etc. mas ainda não me dispus a experimentar.

Cada vez há mais tipos de alimentação, dita saudável. Segues alguma?
Sigo o bom senso e tento aplicar algumas regras de todas as “correntes”. Sobretudo evito comida processada e fast-food, fritos, glúten, leite de vaca e açúcar. Gosto de carne de vez em quando, prefiro peixe e grelhados e adoro vegetais e verduras pelo que não percebo porque é tão difícil manter o peso ?

O que fazes a nível físico para te manteres saudável e em forma?
Neste momento, apenas algumas caminhadas. Deixei de fazer Crossfit quando deixei de trabalhar em Lisboa todos os dias. Estou a procurar algo que encaixe bem na minha nova rotina.

E no pouco tempo livre que tens, o que gostas de fazer?
Deve ser defeito e feitio mas não consigo estar muito tempo quieta. Gosto de aprender e aproveitei os últimos meses para fazer alguns cursos ou seguir podcasts relacionados com os meus gostos, mas claro, gosto de ver um episódio de uma boa série, passear junto ao mar e olhar para as pessoas. Mas se tiver a família por perto, não preciso de mais nada.

Que conselho de Beleza gostarias de dar às mulheres portuguesas?
Tratem bem da pele e do corpo com “carinho”. Desde a limpeza, no aplicar dos cremes, sejam gentis (no verdadeiro sentido) com a pele. A beleza é muito mais do que aplicar um hidratante ou um protetor solar. Vejo muitas pessoas quase a arrancar os olhos quando se desmaquilham. Somos muito negligentes com o nosso corpo e a nossa pele. Esquecemo-nos que somos um organismo vivo e, tal como uma planta, árvore ou flor, a forma como nos tocamos, o amor que incluirmos na forma como tratamos de nós, reflete-se na nossa pele e espalha-se para o resto da vida.